Los bots se quedaron con internet y los medios todavía no saben cómo cobrarles

El otro día se me colgó la notebook mientras laburaba. Cuando la reinicié, pensé: si hasta mi compu se queda tildada, qué le queda a internet, que ya ni siquiera sabe quién la está visitando. La respuesta, parece, es que la mayoría de las veces no es nadie de carne y hueso.

Los agentes de inteligencia artificial, esos programita que hacen tareas solos en nombre de un usuario o de una empresa, ya generan más tráfico web que las personas. No es una exageración: ejecutan consultas en paralelo, recorren millones de páginas por segundo y revientan cualquier estadística de audiencia conocida hasta ahora.

El pacto que se rompió

Durante décadas rigió un acuerdo tácito, tan sencillo como el vuelto que te queda después de un café. Los buscadores indexaban los sitios y, a cambio, mandaban lectores que podían convertirse en suscriptores o en clics publicitarios. Era un intercambio limpio: vos ponés el contenido, yo te paso gente.

Ese equilibrio se rompió. Los modelos de IA chupan información de las páginas para responder consultas, pero el usuario nunca pisa el sitio original. O sea, el contenido se consume, pero el vuelto no aparece por ningún lado.

• El bot no hace clic en avisos publicitarios: cero centavos para el medio.
• No completa formularios de suscripción: no hay nuevos lectores pagos.
• No genera una impresión facturable: el aviso ni se ve.
• El contenido se usa igual: el modelo lo devuelve masticado en una respuesta.

Los periódicos son la víctima más clara del asunto. Es como tener el kiosco abierto en un pueblo donde todos los pibes consumen tu merienda pero nadie pasa por la puerta. Los diarios son valiosos para los modelos por dos razones: están escritos por gente que sabe hilar frases y publican información de actualidad que los datos de entrenamiento no pueden fabricar de la nada.

¿Y ahora qué? La búsqueda de un mercado

Algunas empresas de infraestructura web están armando la infraestructura para un mercado de datos. La mecánica sería así: un editor publica, un modelo quiere usar ese material y paga. Suena razonable, pero todavía falta la pieza clave: un estándar técnico y una ley global que obligue a respetarlo.

Hay un antecedente cercano. Australia sancionó en 2021 una norma que fuerza a las grandes plataformas a sentarse en una mesa con los medios y negociar pagos. Es el único caso concreto y, como pasa siempre con las leyes que nacen lejos de Buenos Aires, todavía no se extendió al resto del mundo.

La cuestión del tráfico de referencia se complicó aún más. Cuando alguien llegaba a un sitio desde Google, el editor sabía de dónde venía. Con los agentes de IA esa trazabilidad se vuelve borrosa: cuesta distinguir si la visita la hizo un humano curioso o un script automatizado que ni siquiera dejó rastro.

“El contenido es consumido, pero el intercambio económico que lo financiaba no ocurre. Esa es la fractura que dejó al descubierto la masificación de los agentes.”Material de base

Mi consejo práctico para esta semana: si tenés un sitio o un blog, revisá los registros de acceso. Es probable que una proporción insólita del tráfico venga de user agents que no son navegadores. No es un ataque: es la nueva internet, una con dos capas superpuestas, una visible y otra llena de robots que pasan por arriba de los avisos sin mirarlos.